بسته بندی
علیرضا رضایی؛ سودابه سامانی فر؛ سوسن سامانی فر
بسته بندی یکی از مهمترین ابزارها در دنیای تجارت و اقتصاد امروز است و نقش مهمی را در فروش محصول و جذب مصرف کننده محصولات ایفا میکند. اما بار مشکلات زیست محیطی بسته بندی بسیار زیاد است و طراحی مجدد بسته بندی برای پایدارتر ساختن آن بدون آسیب رساندن به عملکردهای دیگر، همیشه آسان نیست و میتواند تأثیر منفی در انتخاب مصرف کنندگان داشته باشد. در این مقاله، ما یک دیدگاه کاربردی را اتخاذ می کنیم و اثرات ظاهر بسته بندی و یک برچسب سازگار با محیط زیست بر پاسخ مصرف کنندگان را آزمایش می کنیم که با استفاده از سیستم چراغ راهنمایی و دارای نمره پایداری هدف، یک برچسب سازگار با محیط زیست را طراحی کرده که با استفاده از آن می توانیم پایداری بسته های مختلف را با یکدیگر مقایسه کنیم. نتایج مطالعه تجربی ما (N = 120) نشان می دهد که اگرچه یک ظاهر پایدار (در مقابل معمولی) در بسته بندی تأثیر مثبتی بر پایداری درک شده دارد، اما بر قابلیت استفاده درک شده تأثیر منفی دارد. با این حال، پژوهش ما نشان میدهد که حضور یک نمره بالا در برچسب سازگار با محیط زیست بر پایداری ادراک شده از بسته های پایدار و معمولی و اهداف مورد نظر تأثیر مثبت دارد.
کلمات کليدي: بسته بندی، پایداری، برچسب سازگار با محیط زیست، ارتباطات.
1- مقدمه
طراحی نقش مهمی در درک بسته بندی پایدار دارد. تحقیقات نشان داده است که آگاهی مصرف کنندگان از اهمیت پایداری بسته بندی در طی سالها افزایش یافته است (Nordin & Selke, 2010; Schwepker & Cornwell, 1991) با این حال، مصرف کنندگان از روشهای فعلی برقراری ارتباط پایداری توسط خرده فروشان راضی نیستند (Rützler & Reiter, 2014) از اینرو بسته های جدید و برچسب های سازگار با محیط زیست که پایداری را ترویج می دهند باید با استفاده از یک رویکرد کاربر محور طراحی شوند. با این کار، برداشت ها و ارزیابی های کاربر مورد توجه قرار میگیرد و در نهایت میتواند بر رفتار خرید نسبت به گزینه های پایدار تأثیر بگذارد.
هنگام بهبود پایداری بسته بندی، شرکت ها با دو گزینه اصلی روبرو هستند که هر دو ریسک هایی را شامل می شوند. از یک طرف، آنها میتوانند با تغییر مواد(به عنوان مثال تعویض یک بطری پلاستیکی توسط یک بسته مقوا) ظاهر بسته را تغییر دهند، که منجر میشود مصرفکنندگان برای دسته بندی یک محصول مشکلات بیشتری داشته باشند. (Mugge & Schoormans, 2012) از طرف دیگر، آنها میتوانند با افزایش پایداری مواد، همان ظاهر را حفظ کنند(به عنوان مثال با استفاده از تزریق پلاستیک یا تزریق گاز در روش تولید بطری پلاستیکی) و این ریسک وجود دارد که مصرفکنندگان متوجه بهبود در پایداری نشوند(Magnier & Schoormans, 2015).
یکی از راههای برقراری ارتباط با بسته بندی پایدار، استفاده از برچسبهای سازگار با محیط زیست است. برچسب های سازگار با محیطزیست میتوانند درک مصرفکنندگان از پایداری بستهبندی را افزایش دهند (Magnier & Schoormans:2015) و بنابراین انتخاب مصرفکننده برای بسته بندی پایدار را برای مصرفکنندگان آسانتر میکند. علاوه بر این، برچسب های سازگار با محیط زیست به ویژه برای انتقال سطح پایداری یک بسته بندی با ظاهری معمولی، یعنی ساخته شده از موادی که در ابتدا پایدار به نظر نمی رسد، مفید هستند. برچسب های سازگار با محیط زیست با استفاده از یک سیستم درجهبندی چراغ راهنمایی برای برقراری ارتباط از پایداری بسته بندی، جایگزین مناسبی به شمار می روند، زیرا آنها می توانند تعیین کنند که آیا این پکیج دارای پایداری کم، متوسط یا بالا است یا خیر (Thogersen & Nielsen, 2016). در این مقاله، ما به بررسی چگونگی تعامل شکل ظاهری بسته بندی (معمولی در مقابل پایدار) و برچسب سازگار با محیط زیست با سیستم درجه بندی چراغ راهنمایی (ارائه سطح متوسط یا درجه بالا) برای تأثیرگذاری بر درک مصرف کنندگان از پایداری، قابلیت استفاده، گران بودن و قصد خرید میپردازیم. طراحان میتوانند از نتایج این مقاله برای طراحی بسته بندی پایدار و تأثیر بر درک مصرف کنندگان از زیست محیطی پایدار استفاده کنند. علاوه بر این، این مقاله با ارائه بینش جدیدی در مورد چگونگی درک برچسب های سازگار با محیط زیست و چگونگی تأثیرگذاری بر ادراک پایداری بسته به ظاهر بسته بندی، به ادبیات موجود در زمینه بازاریابی و برچسب های زیست محیطی می افزاید.
ادامه
مقاله مرتبط
